Nel nome del consumo per una identità liquida

La felicità dell’uomo moderno: guardare le vetrine
e comprare tutto quello che può permettersi, in contanti o a rate.
Erich Fromm, L’arte di amare, 1956

Le vecchie reclame degli anni Venti, Trenta e Quaranta si rivolgevano in maniera diretta, attraverso messaggi di questo tipo: “Acquista l’automobile X perché ha un’ottima ripresa, dei buoni ammortizzatori e una stabilità invidiabile”, al consumatore rimaneva il compito di valutare se ciò che veniva decantato era tale da giustificare l’acquisto. Oggi è raro trovare questo tipo di pubblicità, i messaggi sono sempre più impliciti e racchiusi in ammiccamenti, musiche, colori e immagini, che produco emozioni o rispondono a desideri inconsci, rendendo il consumatore sempre meno consapevole di cosa muove la sua scelta di consumo.

La nostra società ormai satura di merci, ci porta sempre più lontano da un acquisto legato a necessità primarie, il consumo è sempre più legato a bisogni affettivi estetici, di status e promozione della propria immagine. Gli oggetti o le esperienze o i servizi divengo estensioni di sé, esperienze vicarie, modelli non vincolanti di identificazione, riducendo così la distanza tra realtà e immaginazione.

Nella società post-moderna il consumo è sempre più dettato da spinte interne di tipo emotivo e affettivo, legate a richieste di accettazione da parte delle persone vicine. Oggi il consumo non è più canalizzato da agenti sociali istituzionali e formalizzati.

Comprare, consumare e buttare diventa per le persone esperienza attraverso cui tessere relazioni (si va a fare shopping con le amiche, si consuma una cena al ristorante con gli amici, la fidanzata). Le persone attraverso il consumo costruiscono e ricostruiscono la propria identità, offrono al mondo un’immagine di sé, comunicano chi sono o chi vorrebbero essere, è grazie ai prodotti di cui fanno uso che possono proporre ripetutamente una nuova definizione di sé, rendendo in questo modo la propria identità indefinita, provvisoria e come dirrebbe Bauman: liquida.

Nella cultura post-moderna il consumo riveste un ruolo centrale e privilegiato poiché consente di sperimentare modelli provvisori di identità non vincolanti, perché possono sempre comprare qualcos’altro che mi definisce in modo diverso, che si avvicina maggiormente all’immagine che ho di me e che voglio comunicare a chi mi circonda in questa particolare fase della mia vita, periodo o anche solo serata. Il consumo segue la logica del desiderio del momento e non del bisogno, dell’estetica e non dell’etica.

Il consumo rende possibile ciò che di primo acchito ci sembra impossibile.

Nella cultura del consumo la pubblicità diventa strumento fondamentale per plasmare i desideri dei consumatori e indirizzare gli acquisti; di questo si parlerà nel prossimo articolo.

Tu cosa ne pensi?

Approfondimenti

• Bauman Z., lntimations of Postmodernity, Routledge, London, 1992
• Barthes R., Miti d’oggi, Einaudi, Torino, 1974
• Olivero Ferraris A., Chi manipola la tua mente?, Giunti, Milano,2010
• Cialdini R., Le armi della persuasione, Giunti, Milano,2010
• Pratikanis A. Aronson E, L’età della propaganda, Usi e abusi quotidiani della persuasione, Il Mulino, Bologna