Dipendenza da shopping: quando l’acquisto è compulsivo

Il significato di shopping e la dipendenza da shopping

I comportamenti di acquisto possono essere  definiti come veri e propri processi che implicano la scelta e l’acquisto di beni materiali attraverso l’utilizzo di risorse economiche. Durante l’acquisto il consumatore dispone di una grande quantità di informazioni e stimoli sensoriali che influenzano ed orientano la sua scelta.

Come evidenziato da Langrehr, esistono degli innegabili benefici correlati al fenomeno dello shopping che possono essere rintracciati nella natura sensoriale ed esperienziale dell’acquisto e dal suo carattere compensativo. Si tratta di un meccanismo simile alla ricompensa, che consente di sperimentare emozioni e vissuti positivi, alleviando almeno temporaneamente lo stress.

Nella società contemporanea lo shopping ha assunto gradualmente una valenza simbolica, configurandosi come attività non più ancorata al possesso di beni necessari, ma collegata allo svago, allo scambio sociale e ad attività ludico/edonistiche. Grazie all’introduzione dei grandi centri commerciali che offrono una vasta gamma di attività connesse allo shopping (ristoranti, bar, varie forme di divertimento), i comportamenti di consumo hanno infatti assunto una connotazione sempre più ludica e ricreativa.

E’ sempre più frequente il ricorso allo shopping come forma di “terapia”, e talvolta, nel tentativo di ridurre sentimenti ed emozioni spiacevoli, può evolvere in un comportamento dipendente e altamente disfunzionale.

Una prima definizione di dipendenza da shopping viene introdotta agli inizi del Novecento da Kraepelin (il celebre psichiatra tedesco coniò per primo il termine “oniomania” = mania di comprare) che, insieme a Bleuler individua i principali sintomi di tale disturbo, caratterizzato dalla spinta irrazionale verso comportamenti di acquisto immotivato e senza finalità che lo giustifichino.

Cosa differenzia l’acquisto normale da quello patologico?

Per comprendere a fondo la natura della dipendenza da shopping è importante sottolineare gli elementi che contraddistinguono lo shopping patologico da quello banalmente eccessivo. Lo shopping diventa disfunzionale nella misura in cui la spinta all’acquisto non è più motivata dalla semplice necessità di beni realmente utili, ma dal tentativo di rispondere ad eventi o sentimenti dolorosi.

L’elemento discriminante è, infatti, la modalità compulsiva con cui viene effettuato l’acquisto, in genere associata a conseguenze invalidanti per il soggetto, in termini di vita sociale, familiare e finanziaria. Si tratta di un vero e proprio disturbo connotato da un bisogno incontrollabile, da una tensione crescente a cui il soggetto trova sfogo tramite l’acquisto esagerato e frequente di beni materiali, spesso dopo lunghi periodi di tempo trascorsi tra negozi e grandi magazzini.

Rispetto ai normali consumatori, gli shopping addicted mostrano uno scarso interesse nei confronti delle caratteristiche dei prodotti da acquistare, risultando piuttosto superficiali e motivati dall’acquisto in sé piuttosto che dall’interesse o da una particolare curiosità nei confronti di un oggetto specifico.

Una delle funzioni psicologiche maggiormente implicate nello sviluppo della dipendenza da shopping  è quella relativa al controllo degli impulsi.

Sebbene risulti ancora poco chiara l’eziologia di tale fenomeno, differenti prospettive teoriche, sia di stampo psicodinamico che cognitivista identificano nei consumatori compulsivi scarse capacità di auto-regolazione e di controllo degli impulsi,  cui spesso sono associate particolari condizioni di arousal o livelli di eccitazione capaci di indurre nel soggetto la difficoltà nel rimandare la gratificazione o nell’inibire gli impulsi.

Comportamenti tipici e circolo vizioso della dipendenza da shopping

In merito alla differenziazione tra le normali attività di acquisto e quelle patologiche,  Susan Mc Elroy ha proposto una serie di criteri diagnostici tipici del consumatore compulsivo.

• Mancanza di controllo nei confronti dell’acquisto, percepito come impulso irresistibile e dal carattere intrusivo.
• Tendenza a spendere oltre le proprie possibilità economiche e ad acquistare prodotti di cui non si ha realmente bisogno.
• Conseguenze negative sul piano emotivo (aumento di stress e frustrazione), sociale e lavorativo/economico.

L’autrice distingue, inoltre tra i comportamenti di shopping patologico, due sottocategorie: consumopatia abusiva e consumopatia morbosa.

Nel primo caso, l’acquisto patologico si inserisce all’interno di uno specifico disturbo psichiatrico più ampio, come ad esempio depressione, disturbo bipolare o disturbi d’ansia. Può essere, pertanto, concepito come sintomo secondario il cui decorso può modificarsi proprio in base all’andamento del disturbo primario.

Nel caso della consumopatia morbosa, al contrario, la dipendenza da shopping costituisce il fenomeno principale e si manifesta (come nelle forme di dipendenza indotte da sostanze) attraverso specifiche fasi:

• Una fase iniziale tipicamente caratterizzata dall’acquisto sregolato di oggetti materiali, associata ad emozioni positive, piacevoli;
• Una fase secondaria in cui le iniziali sensazioni di benessere vengono soppiantate da emozioni negative, legate all’impulso irrefrenabile di acquistare beni e a sensi di colpa e vergogna.
• Una terza fase connotata dalla ripetizione del comportamento d’acquisto esagerato come tentativo di compensare quell’insieme di emozioni e stati d’animo negativi.

E’ piuttosto frequente l’instaurarsi di vissuti depressivi e di spirali negative caratterizzate da senso di colpa -> disperazione -> crollo dell’autostima -> perdita di controllo, in cui lo shopping compulsivo acquisisce una valenza compensatoria e riparatrice dell’umore.

Come riscontrato nella maggior parte delle classiche forme di dipendenza, il comportamento compulsivo nasce dal tentativo di alleviare stati emotivi caratterizzati da tensione, stress o frustrazione, traducendosi in una sorta di “abbuffata” di beni  materiali, spesso totalmente inutili o comunque non indispensabili, con la conseguente comparsa di senso di colpa e aumento della tensione interna. Anche in questo disturbo è possibile riscontrare manifestazioni sintomatologiche e comportamentali analoghe a quelle tipicamente individuate nella dipendenza da sostanze, come craving, assuefazione, tolleranza, astinenza.

Profilo dello shopper compulsivo

Si tratta di un fenomeno più diffuso tra la popolazione femminile, sebbene negli Stati Uniti, dove l’utilizzo di internet è diffuso da più tempo, sembra che lo shopping on-line sia maggiormente  presente negli uomini.

Lo shopping femminile, inoltre, è un’abitudine socialmente accettata e spesso sollecitata e favorita dai ruoli sociali tipicamente attribuiti alle donne.

I modelli psicodinamici pongono l’enfasi sui significati simbolici ed emotivi connessi all’atto del comprare compulsivo, che sembrerebbero rimandare al bisogno inconscio di “prendere possesso di cose”, aldilà della loro reale utilità. Si innesca una sorta di coazione a ripetere nella quale l’individuo, ancora prima che si instauri la dipendenza, tende a negare i rischi associati al proprio comportamento, poiché ne trae gratificazione e sollievo immediato da ansia e stress emotivo.

Ed è proprio l’iniziale ricompensa a rinforzare il comportamento disfunzionale, dando vita a condotte compulsive e ripetitive.

Si tratta di una condizione clinica che va ben oltre il semplice impulso a comprare, determinato da una sporadica perdita di controllo.

Lo shopper compulsivo non pianifica i propri acquisti, ma li compie in preda ad emozioni negative e nella totale perdita di controllo, ignorando del tutto le conseguenze gravi a cui andrà incontro. L’acting out (o passaggio all’atto) rivela la presenza di gravi ferite affettive di cui il soggetto ha scarsa consapevolezza, oltre ad una incapacità nel regolare i propri impulsi.

Alcuni studi hanno indagato la fenomenologia della sindrome compulsiva rilevando alcune caratteristiche che consentono di delineare facilmente l’identikit dello shopper compulsivo. Si tratta tendenzialmente di donne che hanno superato i 35 anni, ben educate e con la preferenza ad acquistare prodotti legati all’estetica (vestiti, scarpe, gioielli, make-up, articoli per la casa, libri). Per quanto riguarda gli uomini, invece, la scelta ricade solitamente su articoli ben più costosi, volti all’ostentazione del prestigio sociale. I prodotti più acquistati sembrano, dunque, rimandare all’apparenza fisica, all’attrattività e all’immagine esteriore.

Spesso dietro l’acquisto si celano nel consumatore fantasie di grandiosità, il bisogno di apparire o sentirsi ricchi, belli, affascinanti e di appartenere a gruppi esclusivi.

Questa necessità legata all’apparire è spesso indotta dal bisogno di colmare un vuoto esistenziale attraverso la tendenza ad inglobare e possedere un’infinita quantità di oggetti investiti di una funzione differente rispetto a quella reale. I prodotti acquistati e largamente sponsorizzati da una società basata su valori materialistici diventano “compensatori”, sopperendo a mancanze affettive e vuoti narcisistici, almeno temporaneamente.

La teoria socio-cognitiva di Bandura affronta il fenomeno dello shopping compulsivo partendo dalla considerazione secondo cui la tendenza all’acquisto smodato potrebbe essere indotta da quell’insieme di sensazioni ed emozioni gratificanti che sono sperimentate dal soggetto durante il momento dell’acquisto. E’ noto che i comportamenti associati a benessere psichico ed emozioni positive, alleviando i vissuti dolorosi, verranno riproposti con alta probabilità dal soggetto. Questo approccio teorico riconosce all’essere umano la capacità di prevedere le conseguenze delle proprie azioni e di pianificare il comportamento futuro sulla base di queste.

Lo shopping rappresenterebbe, dunque, una risposta condizionata, un comportamento che si configura come tentativo di fronteggiare a sentimenti e stati d’animo frustranti e dolorosi.

La teoria socio-cognitiva identifica l’origine dello shopping compulsivo nel fallimento del meccanismo di auto-regolazione, caratterizzato da tre sottocategorie: osservazione di sé, processi di giudizio, reazione.

Dal punto di vista cognitivo, sembrerebbe che la capacità di osservazione venga sostituita dalla preoccupazione e dall’urgenza di comprare beni materiali. La combinazione di stati emotivi dolorosi e l’esposizione a stimoli accattivanti rappresentati dagli oggetti in vendita, può rivelarsi determinante nell’indurre il soggetto ad acquistare compulsivamente e in modo sregolato.

Shopping online

La stessa teoria socio-cognitiva fornisce una chiave di lettura particolarmente interessante nella comprensione delle nuove forme di shopping che si sono diffuse parallelamente allo sviluppo delle recenti tecnologie.

Parliamo in questo caso della dipendenza da shopping on-line.

L’acquisto tramite internet sovverte gli schemi dello shopping “tradizionale”, azzerando le dimensioni spazio-temporali,  proponendosi come uno spazio virtuale che offre al soggetto una molteplicità di informazioni e stimoli finalizzati a rendere accattivante l’oggetto in vendita. Tutto ciò in assenza di altre persone che possano inibire il comportamento compulsivo del paziente e, soprattutto con un semplice “click”. Risulta evidente come tali modalità d’acquisto possano incrementare ulteriormente la dipendenza da shopping, proprio in virtù della gratificazione immediata offerta.

Secondo studi condotti in ambito socio-cognitivo il commercio on-line andrebbe ad intaccare i meccanismi di auto-regolazione e le strategie di auto-controllo, in particolare nei soggetti con bassa autostima, bassa coscienziosità e con tendenza generale a sviluppare altre forme di  dipendenza (sesso, lavoro).

Il modello elaborato da Rose e Dhandayudham offre una cornice particolarmente esaustiva nella comprensione delle dipendenze da shopping on-line. Gli autori identificano, nello specifico, una serie di fattori predittivi che vengono considerati potenzialmente correlati alla sviluppo di tale dipendenza:

• Bassa autostima
• Scarsa capacità di auto-regolazione
• Emozioni negative
• Sovraccarico cognitivo
• Divertimento (connesso all’acquisto di prodotti)
• Appartenenza di genere
• Anonimato sociale (tipico dello shopping on-line)

Modalità di intervento della dipendenza da shopping

Le attuali forme di terapia utilizzate nel trattamento della dipendenza da shopping appartengono a differenti filoni teorici e comprendono:

• Psicoterapia psicoanalitica

Il trattamento, risulta particolarmente adatto ai pazienti più gravi e si fonda in generale sull’analisi di transfert e controtransfert, nonchè sulla comprensione delle dinamiche intrapsichiche connesse alla dipendenza. In ambito psicoanalitico, spesso i pazienti sembrerebbero trarre significativi  benefici da terapie altamente esperienziali quali lo psicodramma, come rilevato da Pani.

In questo particolare percorso terapeutico viene proposto un setting gruppale nel quale il confronto con l’altro può favorire nell’individuo la capacità di rivisitare, elaborare o rivivere le proprie modalità disfunzionali di gestire le emozioni negative.

Vengono messi in scena dai membri del gruppo eventi traumatici o particolarmente densi di significati emotivi, dando luogo ad un vero e proprio teatro psicologico, nel quale è possibile ridare un nuovo significato ai propri vissuti.

• Psicoterapia cognitivo-comportamentale

Il focus dell’intervento in questo caso si basa sul rinforzo dell’autostima, sulla compensazione dei sentimenti di insicurezza, su tecniche di rilassamento e desensibilizzazione sistematica.

Talvolta, a seconda della gravità del disturbo, può essere necessario integrare l’intervento psicoterapeutico con un trattamento farmacologico. E’ stata, infatti, documentata da varie ricerche l’utilità di antidepressivi in molti casi di shopping addiction nei quali era presente una comorbilità con i disturbi dell’umore.

• Psicoterapia breve strategica

L’intervento si focalizza sulla ricerca e costruzione di piaceri alternativi, essendo considerato questo un disturbo che, dal punto di vista strategico, si fonda su una compulsione basata sul piacere. Inoltre all’interno della terapia si lavora sul cercare di costruire spazi, tempi e modi diversi di concedersi questo piacere, in modo da creare un reale desiderio, oltre che una necessità legata al piacere di comprare, cosa che inevitabilmente nel tempo, per i motivi di cui sopra, si è andato perso.

Approfondimenti

10. PANI, R. BIOLCATI (2004). Lo shopping compulsivo…tra i nuovi sintomi. Psychofenia- vol . VII, 10.
11. LAROSE (2001). On the negative effects of e-commerce: a sociocognitive exploration of unregulated on-line buying. Journal of Computer-Mediated Communication
12. ROSE, A. DHANDAYUDHAM (2014). Towards an understanding of internet-based problem shopping behavior: the concept of online shopping and its proposed predictors. Journal of Behavioral Addictions, 3, pp. 83-89
13. LA CASCIA, L. FERRARO, A. MULE’ (2008). Il problema della comorbilità. Nuove dipendenze. Eziologia, clinica e trattamento delle dipendenze “senza droga”, 2, pp. 159-168
14. MARAZZITI, S. PRESTA, M. PICCHETTI, L. DELL’OSSO (2015). Dipendenze senza sostanza: aspetti clinici e terapeutici. Journal of Psichopathology, 21, pp. 72-84
15. YI-LO, N. HARVEY (2012). Effects of shopping addiction on consumer decision-making: Web-based studies in real time. Journal of Behavioral Addictions, 1, pp. 162-170

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